Vår spellistestrategi

Bakgrund

Vi har släppt flera hundra låtar genom årens gång på ett systematiskt sätt. Vi har sedan starten testat nya saker och funkar det lägger vi till det i vår releaseprocess. Branschen förändras ständigt och vi måste hela tiden vara öppna för att ändra approach om något inte funkar. Bloggar och tjänster kommer och går och man måste anpassa sig efter nya situationer. Vi har lärt oss saker högt och lågt  som hur långt innan releasedatum man bör distribuera för att öka chanserna för en release, till detaljer i vad som genererar algoritmiska streams. Vi har lärt oss vad som ger resultat på riktigt och vad som är slöseri med tid och pengar. Vi har skapat processer utefter våra erfarenheter och automatiserat mycket av administrationen och kommunikationen så att våra releaser ska bli så effektiva som möjligt för att få så bra resultat utan att behöva ha de största budgetarna. 

En av de sakerna som vi sett ge bäst resultat och varit mest effektivt om man utför det rätt är spellistemarknadsföring.  Detta är ett av våra huvudfokus när det kommer till releaser.

Varför är spellistor en stor del i vår strategi för att nå ut med artister?

En av de saker som vi stötte på tidigt när vi började marknadsföra musik var hur stor skillnad det gjorde för en release av att komma in på en spellista. Från en dag till en annan kunde antalet lyssningar göra ett skutt till en helt ny nivå. Om en låt blev tillagd på rätt spellista så gav det i sin tur lyssnare som sparade låten i sina egna kataloger och gav återkommande lyssningar. De låtar som sparades mest kom in på Discover Weekly listor och vissa av låtarna vi pitchade till Spotify kom in i deras editoriella spellistor. Ibland såg vi hur en låt kunde komma in i en spellista på Spotify först ett år efter releasedatumet. 

Genom årens lopp har vi sett våra artister fått intervjuer och recensioner i press. GP, Svenska Dagbladet, Sydsvenskan mfl. Våra artister har kommit in på radiostationer som Kerrang!, Sveriges Radio och Studentradiostationer. Diverse bloggar har skrivit om våra releaser. Ändå när man kollar i Spotify for Artists så märker man i många fall inte ens av det. Press och lyssningar har knappt någon korrelation över huvud taget. Nu är det såklart inte dåligt att bli omnämnd i GP eller spelas upp i Sveriges Radio, det har andra funktioner, skapar content som man kan dela till fans och det ger kredibilitet. De flesta artister vill och har som största mål att få folk att lyssna på sin musik och det ser vi även som vår främsta uppgift att hjälpa till med. När det kommer till att få lyssningar som oetablerad artist är spellistor den mest effektiva strategin. Dock är det en extremt svår uppgift att få till riktigt bra.

Hur vi jobbar med marknadsföring i spellistor

Lång sikt vs Peak

I början var vi under uppfattningen om vikten av att göra en synkroniserad pitch så att alla bloggar, marknadsföring  och spellistor skulle komma in på samma dag för att få så stor peak av streams som möjligt på releasedagen och efterföljande dagar. Något som både är extremt tidskrävande och ineffektivt och som vi även snabbt insåg spelar mindre roll. Detta var en konstruktion som var sann i den fysiska musikbranschen men som inte gäller idag. Vi har sett låtar som kommit in i stora Spotifylistor år efter releasedagen och att generera streams från algoritmiska spellistor kan gå både snabbt och långsamt.

Exempel: Better off as Friends – King of Little Sweden. Släpptes 17 jan 2020. Får en peak med en stor Discover Weekly push 30 Nov samma år, dvs ca 10,5 mån senare.

Exempel: Gemini – Redvess. Släpptes i juni 2020 på egen hand. I mars 2021 signar vi en licens-deal och jobbar in mot lite olika spellistor. I augusti 2021 börjar den få traction i algoritmiska listor och i februari 2022 får låten ett antal peakar och har sina bästa dagar med över 17 000 streams på en dag.

Relevans vs mycket streams

Det är viktigare för oss att vi kommer in i relevanta listor snarare än att låtarna genererar så mycket streams som möjligt på kort sikt. Man kan se och argumentera för olika strategier. T.ex kan det vara bra att komma in på en stor blandad lista och exponeras mot många lyssnare. Det kan vara väldigt bra eftersom de som gillar låten kommer att spara den medan de som inte gillar kanske skippar. Efter ett tag fattar Spotify vilka som gillar eller ej och algoritmiskt fördelar vidare till de som skulle kunna tänkas gilla er musik. På samma sätt kan en sådan lista förstöra dina relevanta artister och skapa förvirring.

Vi förespråkar en så smal och relevant approach som möjligt och ha tålamod. Det betyder att din release kanske inte ens når upp i 1000 streams första veckan, men vi tror verkligen att det är värt det på lång sikt och att detta är den bästa strategin. Vi är inte ute efter att maximera en månads streaming för att förlora 10 år.

Översiktligt jobbar vi genom en kombination av följande sätt:

• Pitch till Spotify Editorials och andra musiktjänsters motsvarighet såsom Deezer, Pandora etc.
• Pitch till kvalitetssäkrade externa spellistenätverk. Vi är måna om att inte bryta Spotify’s policies och betalar oss aldrig in på spellistor eller köper botstreams. 
• Pitch till spellistekuratorer direkt
• Pitch till influencers, bloggar osv som har en spellista som sidogrej.
• Pitch till Indie Alliance. Se nedan.
• Annonsering på musiktjänster så som Deezer och Spotify (vid större annonsbudgetar)
• Jobba strategiskt med att komma in på algoritmiska spellistor. Vi behöver inte gå in i de tekniska detaljerna, mer än att att det är en kombination av att jobba med bra musik, komma in i rätt spellistor och att det skrivs rätt content om artist och låt på rätt ställen.

Minska beroendet av grindvakter – Indie Alliance

En av bolagets principer är att jobba på sätt som gör att vi minskar beroendet av grindvakter (gatekeepers). Det är en ineffektiv process att knacka dörr till kuratorer och funderade på sätt hur vi skulle kunna skapa egna marknadsföringskanaler och komplettera vår spellistestrategi. Resultatet blev vad vi idag kallar för Indie Alliance vilket är ett spellistenätverk i en rad olika genrer som drivs självständigt. I nätverket ingår t.ex Kolibri Music som är en av de starkaste spellistekuratorerna på Spotify. Nätverket följer alla Spotify’s policies och står upp för en demokratisk musikbransch, kvalitetslistor inom alla genres, kontext och moods och där indieartister har högst fokus.

Notera att det dock inte är en garanti att komma in på dessa listor även ifall vi såklart har en god relation som medgrundare av det. Indie Alliance jobbar självständigt med egna mål och sina egna direktiv och vi vill vara väldigt tydliga med att det inte går att “påverka” sig in i dessa listor.

Nätverket får fler än 25 förfrågningar varje dag, bara en bråkdel accepteras in i nätverket och distribueras ut i relevanta spellistor och fightas om positioner baserat på objektiva kvalitetsfaktorer såsom save rate, ålder, matchning med spellistans sound osv.

Några ord om Spotify Editorials

Spotifys Editorials har på senare år demokratiserats betydligt. Det går inte att vara kompis med en Editorial och på så sätt öka chanserna för att komma med. Enligt källa som jobbar på Spotify delar de aldrig ut kontaktuppgifter till deras redaktionella personal eftersom de fått utstå så mycket hot ifall en låt eller artist inte skulle komma in i en speciell lista. 

Enda sättet att “pitcha” in till dem är att gå genom deras system. Någon som hävdar något annat ljuger eller känner de privat sedan tidigare. En vanlig strategi förr var att kolla upp Spotifyanställda på LinkedIn. Oavsett, så begår Spotifyanställda tjänstefel ifall de tar in låtar på något annat sätt än genom pitchningssystemet.

Med det sagt betyder det inte att man inte kan skapa sig de bästa förutsättningarna för en lyckad pitch. Därav, varför vi vill ha god tid på oss att pitcha och ge Spotify god tid på att se våra pitchade låtar.

Kuratorerna på Spotify använder sig också av ett verktyg som heter Truffle Pig som är en sorts sökmotor för låtar i spellistor där de på avancerade sätt kan filtrera och hitta låtar som de letar efter just då. Vi ser gång på gång att högkvalitativ musik är det som funkar för tillslut är det någon som hittar det gillar det och plockar upp i större och större listor.

Algoritmiska spellistor

Algoritmiska spellistor är en viktig del i vår spellistestrategi. Även om vi inte går in i detalj här exakt hur det fungerar så är det absolut viktigaste att återigen skapa bra musik och nå ut med den till rätt målgrupp. Vi har sett riktigt bra låtar med knappt någon marknadsföring gjord alls som varje måndag får en peak när låten kommer in i fler Discover Weekly-listor. God marknadsföring hjälper såklart till.

Det gäller att skapa musik som ett antal personer med rätt målgrupp tycker om, lyssnar på igen och sparar. Svårare än så behöver det inte vara.

Några vanliga missförstånd

• “Releasen är misslyckad bara för att man fått mindre än 1000 streams på en vecka”. Detta betyder inte att releasen är körd eller att ingen gillar låten. Vi jobbar långsiktigt och det är viktigare att komma in i relevanta listor än många stora listor för att få streams.
• Om man får många lyssningar betyder inte det att dessa blir fans per se till dig som artist. Däremot är saves ett mått på att låten uppskattas av lyssnare och en vill lyssna mer i framtiden. Många sparar en låt i sin egna spellista, men kanske ändå inte följer dig men man kan säga att de snarare börjar bli medvetna om dig som artist. Att följa en artist på Spotify är en ganska stor grej och betyder att man vill få uppdateringar så fort du släpper ny musik. Det är inte ovanligt att man ser artister som har flera tusen streams om dagen men som av det får 2-3 följare om dagen. Det har snarare med spellistornas natur än att du skulle göra ett dåligt jobb med branding och sociala medier. Hur ofta följer du en artist?
• “Att vi slutar jobba med en release efter peak promo”. Vi jobbar kontinuerligt med att utveckla strategier, pitchningsmöjligheter och spellistor som gagnar alla låtar i vår katalog hela tiden. Visst aktiv pitchning är fokuserad innan och under releaseveckan då det är som mest effektivt. Men vi ser väldigt ofta hur releaser kommer igång först efter 6 eller t.om 12 månader. 

Förväntningar

Som artist så är det klart att du har förväntningar på en release med oss. Vi tycker det är bra att du är förväntansfull och vill att det ska bli så bra som möjligt. Det gör vi med.

Vi vill dock säga att även om vi gjort flera hundra releaser och släppt många låtar genom åren så har vi sett både lyckade och mindre lyckade releaser. Ibland har låtar vi trott mindre på gått bättre än låtar vi trott mycket på. Vi kan tyvärr inte garantera att din release kommer att gå bra. Det kan ingen. Externa faktorer som vad en Spotify Editorial eller dina fans kommer att tycka om låten kan vi inte påverka. Det vi dock kan göra är att göra det bästa vi kan även om det är ett tråkigt svar.

Hur många lyssningar en låt får beror en hel del på genre. Vi ser att vi brukar få större reach i mer mainstream-genres jämfört med niche-genres.

Vi jobbar inte med låten enbart en vecka utan vi utvecklar strategier, pitchningsmöjligheter och spellistor som gagnar alla låtar i vår katalog hela tiden. 

Korta svar:

• Kommer alla våra låtar in i editorials – nej
• Kommer alla våra låtar in i algoritmiska listor – nej
• Får alla våra releaser över 1000 streams efter en vecka – nej
• Får alla våra låtar en massa nya följare – nej
• Gör vi samma saker och följer en process för alla releaser – ja!
• Jobbar vi med releaserna längre än första veckan? – Ja! Vi jobbar med de så länge de är en del av vår katalog. Dvs under ganska lång tid.
• Håller vi koll på hur det går för låten efter att peak-promo fasen är klar? – Ja!
• Gör vi vårt bästa för alla releaser – Ja!

Statistik på streaming (uppdaterad 2021-11-26)

Nedan ser ni statistik över snitt, min och max streaming som en låt får tillhörande en viss genre. Notera att här blandas nysläppta releaser med över 5 år gamla låtar, blandat med fokus-låtar, så statistiken kan vara något missvisande (det är lite som att jämföra äpplen och päron). Statistiken uppdaterades i november 2021, men ger ändå en bild av hur det kan gå för våra låtar med lite tid. Vi har klumpat ihop sub-genres till en mer generell genre. Principen är att ju mer nischat desto mindre streams bör man förvänta sig.

Genre	Average of streams	Min of streams	Max of streams
latin	763 360	225 979	1 190 940
rap	475 862	26 812	2 566 957
hip hop	446 609	89 720	2 153 010
pop edm	416 028	31 700	861 410
Pop	414 612	4 284	1 629 525
edm	378 296	31 258	2 339 128
r&b	249 671	102 350	464 075
swedish hip hop	151 871	39 080	263 601
indie folk	123 378	561	602 190
christmas	100 689	55 319	146 058
metal	95 519	2 078	546 908
Swedish Pop	83 823	4 396	196 782
indie pop	66 096	205	456 955
Indie rock	52 960	332	297 945
country / americana	27 977	627	153 424
metalcore	14 660	1 421	56 161
Grand Total	226 734	205	2 566 957

Det är oundvikligt men samtidigt svårt att prata hur många lyssningar som man kan förvänta sig för en release. Vi upplever dock att streaming-siffror drar bort fokus på det som är viktigt och som går att påverka. Vi utvärderar oss själva snarare på ifall vi levererar i tid, utför vårt arbete skickligt och disciplinerat, samt gör vårt bästa för att releasen ska bli så bra som möjligt. 

Mer än så är svårt att göra. 

Ni har förmodligen valt att jobba med oss dels av anledningarna av resultat som vi gjort tidigare och vi vet att vi är duktiga på att få er musik hörd. Men vi kan aldrig garantera framgång och det kan ingen. Tro oss när vi säger att vi älskar att se releaser nå ut över förväntan och leverera både lyssningar och royalties men ifall just din release inte skulle gå som förväntat efter 2-3 veckor, misströsta inte, bra låtar kommer alltid förr eller senare att gå bra och streaming-eran möjliggör att marknadsföra musik fler år efter releasedatumet.